“O marketing digital deve estar focado na criação de um relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa. Na era digital é muito importante que as empresas, além de conquistar novos clientes, foquem na redução de rotatividade, e consequentemente na fidelização.”(Philip Kotler)
Ricardo Daumas, sócio-diretor da SOLU9.com, 17/04/2024
Não me lembro bem o ano, provavelmente 2007, ou 2008. Uma grande empresa convidou o professor Kotler (https://rockcontent.com/br/blog/philip-kotler/) para uma palestra em São Paulo. Sentei-me na primeira fila, me enchi de coragem e arrisquei uma pergunta: “as agências de publicidade estariam preparadas para apoiar as empresas nesse novo mundo digital?”. “Excellent question”.... ele disse para meu alívio, e confirmou que de fato não estavam, e eu me pergunto se nos dias de hoje tem alguém que possa se dizer 100% preparado para isso.
Para quem não estava no mercado ou já nasceu com um celular acoplado ao corpo deve ser difícil imaginar, mas nós estávamos acelerando na materialização das promessas da WEB comercial e as mídias sociais se assanhavam para tomar o espaço das tradicionais, com consequências definitivas no modo de vida de todo o mundo. Comprar, vender, se entreter, comunicar, conhecer pessoas, namorar, viajar, enfim, tudo, exatamente tudo estava em transformação. O bom e velho Kotler tinha razão, era um momento de transformação rápida, e pouca gente estava de fato preparada para aquilo, e pode ser que isso o incluísse também.
Novas soluções para as mesmas necessidades
Eu estava à frente do Marketing e do e-commerce das Livrarias Saraiva, num momento de verdadeira transformação e crescimento, e logo cuidaria também da oferta de novos Serviços e Negócios. O e-commerce, praticamente inexistente em 2005, crescia exponencialmente, e para nossa delícia a venda física acompanhava honrosamente, mas não sem um grande esforço de transformação. Anunciar, vender, entregar, atender, estocar, pagar, receber, repor, conhecer e fidelizar o cliente virou uma outra coisa, mas considerando o cenário de hoje, ainda mantinha uma relação relativamente estreita com a vida como nós conhecíamos, mas ia mudar rápido, cada vez mais rápido.
No começo, as novidades trazidas pelas mídias digitais, em boa parte, ainda repetiam o esforço de se colocar à frente do cliente, fosse num banner, num famigerado Pop-up (lembram?), ou num mailing eletrônico que precisava ser constantemente renovado. Aos poucos as ferramentas de acesso, busca e gestão de dados foram se aprimorando, entregando mais e melhor, incorporando os hábitos de compra e navegação dos usuários, e captando dados das redes sociais. Os meios de pagamento se multiplicaram, a logística ficou mais eficiente, e mais barata, e a oferta de produtos cada vez mais assertiva. A venda de sempre, como conhecemos mesmo nos primeiros anos das práticas digitais, era propositiva, na melhor das hipóteses reativa, e hoje ela é preditiva, ou seja, eu até posso te propor algo aleatoriamente, ou mesmo complementar uma venda ou navegação já detectada, mas eu consigo ir além. Com o aperfeiçoamento dos algoritmos consigo uma leitura ampla do seu comportamento, numa infinidade de plataformas e meios pelos quais você passeia naturalmente, e a partir disso faço a minha oferta, ela aparece no seu caminho, você só tem que concluir, consumir meu produto, meu serviço, meu conteúdo. Parece fácil, mas só parece. Custa dinheiro, e demanda do conhecimento da eficácia e aplicação da melhor ferramenta para cada demanda, ou para cada momento. E são muitas ferramentas, e muitos diferentes momentos. Aí é que a coisa complica.
IA. Um mundo mais acessível, e mais igual.
Na última semana tivemos mais uma edição do já tradicional Vtex day (https://vtexday.com/), que na minha visão continua sendo o principal evento para acompanhar a evolução do e-commerce e de todas as propostas que estão associadas às vendas digitais, e mesmo ao mercado como um todo. Os principais players do mercado estavam lá, de todos os portes e com todas as propostas pertinentes e possíveis, e muitas novidades. Meios de pagamento, logística fragmentada, embalagens, mídia, plataformas das mais diversas, agências, consultorias, análise de performance, gestão de conteúdo, CRM, tudo, literalmente tudo com uma coisa em comum: poderes e produtividade ampliados pela Inteligência Artificial. Ninguém quer ficar fora disso, virou a palavra de ordem.
Já publiquei recentemente aqui mesmo nesse blog que IA não é exatamente uma novidade, apenas está mais acessível e visível, com suas funcionalidades cada vez mais facilitadas, e daí vem uma conclusão simplória (minha): se está mais fácil pra todo mundo usar, deve ficar mais fácil pra você também. Isso pode ser um problema ou uma solução, depende da sua disposição de participar do jogo. Mas não sejamos simplórios. Explico.
Não foram poucos os parceiros que me comunicarem recentemente estar trocando ou reduzindo equipes de redação, criação, elaboração de scripts e textos por funcionalidades de IA. Ouvi isso de agências de publicidade e integração, escritórios de administração, advocacia, tudo. Ganham produtividade e reduzem custos, é fácil entender. É fácil concluir também que, com um acesso facilitado, e principalmente para as ações de rotina, a mesma “facilidade” se aplique às empresas, entendendo não precisar contratar um novo parceiro e optando por internalizar a tarefa, usando os mesmos recursos de IA. Antes que me apedrejem digo: não é uma recomendação, é uma constatação, ouvida de alguns bons gestores de empresas líderes. Não é uma novidade também. Várias já optaram por gerir a própria publicidade, promoções e eventos num momento anterior, pelos mais diferentes motivos. O fato é que, com a facilitação de alguns recursos e a multiplicidade de competências, as empresas vão precisar fazer escolhas e qualificar seus quadros, seja para contratar e fazer a gestão dos parceiros ou para internalizar as atividades. São muitas demandas, uma grande oferta de soluções e dificuldade de encontrar parceiros que atendam a todas elas. Vai ser importante fazer escolhas, e entender o negócio.
A especialização e a diferenciação.
Quando o e-commerce começou a ampliar seu espaço na vida das empresas, havia uma discussão surda nos corredores: o e-commerce é uma competência do gerente de TI, do marketing, de vendas, ou de nenhum desses?
Esse era um tempo em que se pensava no e-commerce como uma atividade extra, quase apartada do resto, e para um público específico, aderente e entusiasmado por novidades e tecnologia. Hoje não. O espaço para as vendas digitais está disseminado por toda a jornada de comunicação, vendas e suporte ao cliente, em todos os segmentos e para todos os públicos (PJ inclusive...). Seja um serviço, uma informação técnica, uma opinião ou recomendação, localização, disponibilidade de estoque ou agenda, não importa, virou rotina de qualquer um consultar isso num celular, e em algum momento a oportunidade de converter esse prospect num cliente vai se dar. A ideia de se propor soluções digitais para desafios tradicionais e vice-versa é que vai dar o norte e definir as competências e atribuições deste profissional. Conhecer o mercado, comportamento do público, comunicação, aplicabilidade das ferramentas e vocações da empresa são algumas dessas habilidades, e combinar isso tudo com um olhar atento à evolução dos fatos é o desafio. Não se trata de um generalista, nem de um multiespecialista (como já tentaram dourar essa pílula...), mas um novo modo de pensar, e de viver, considerando variáveis que evoluem a cada instante, e com o repertório para interagir com todas elas. Não é fácil, nem o suficiente, mas é fundamental. Percebe a diferença entre esses conceitos?
Concluindo. Se você se sente perdido em meios a tantas novidades, não pense que está só. Vivemos em constante mudança, em tudo, e se a gente já tem dificuldade para acompanhar as mudanças, imagine as empresas. A solução pode não ser simples, mas o importante é não ignorar os fatos, ter um olhar curioso, cercar-se de gente que compartilha do mesmo entusiasmo que você e não abrir mão nem do novo, e nem das coisas básicas e fundamentais do seu negócio, que sempre vão ser importantes. Conhecer sua oferta e seu público. Relevância, competitividade, bons processos, leveza e agilidade. Em tempos de mudança agilidade é fundamental, mas manter os pés no chão, também. Aliás, essa é uma boa prática. Se a cabeça pesar, os ombros doerem, pise descalço na grama, ou na areia da praia. A terra e o universo vão estar sempre aí, e costuma mandar boas notícias. Eles sobrevivem. Sempre.
Boa semana gente...
Ricardo Daumas
Acompanhe nossas discussões e soluções no Blog da Solu9, e nas redes sociais
@ser.mais.sustentavel @halimites.sustentabilidade